2022-09-27 15:19:32 作者：宋均益
9月23日，360智慧商业、超级营响力栏目联合权威智库型自媒体见实科技共同举办的「屏」势力至未来 360品牌力大会（实战篇）正式落下帷幕。巴黎高等管理学院全球工商管理博士（ESGCI ipw USD Global EDBA）中国校区学术主任唐文纲先生受邀出席了本次活动，并进行了《元宇宙下的品牌资产建设》主题演讲。
2021年，“元宇宙”的热浪席卷全球。Facebook宣布公司改名为“Meta” 聚焦于虚拟现实，引发行业地震；国内互联网巨头纷纷布局，带来无限想象空间。元宇宙已经成为未来科技的代名词之一。其实早在1992年，科幻小说家尼尔·史蒂芬森便在小说《雪崩》中首次提出了元宇宙概念，即通过数字替身，人们可以在一个虚拟三维空间中生活，现实世界的一切事物都将被数字化复制。
目前，元宇宙还处在萌芽期，业内对于元宇宙的定义与理解呈现百花齐放的局面。Beamable公司创始人Jon Radoff提出元宇宙构造的七个层面：体验、发现、创作者经济、空间计算、去中心化、人机交互、基础设施。作为行业的先行者，头顶“元宇宙第一股”光环的Roblax为元宇宙产品定义了八大要素，即与现实世界类似但可以毫无关联的身份、朋友、经济系统和文明，以及通过技术发展实现的能让人们忽略真实世界的沉浸感、低延迟、多元化内容与玩法、可用任何设备随时随地登录元宇宙。
平时我们了解到的5G、VR、AR、云计算等高大上的技术名词，都只是元宇宙世界中的一个组成环节或部分。元宇宙的建立将带来全新生态，改变人们的生活方式和行为习惯。因此，各大品牌也盯上了元宇宙的快速列车，希望借此与用户进行新的交互。某可乐品牌发布了像素、梦境等全新口味饮品，凭借数字体验在互联网上引起了巨大的轰动。某运动品牌一路高歌猛进，努力转型成为一家数码科技公司，每年投入到数字科技的研发占比不断攀升。Nike更是走在前列，收购 RTFKT，发布鞋子与服装等数字收藏品。在潜移默化中，巨头与百年老店都在悄悄转型。
通过行业案例的分享，唐文纲博士总结了元宇宙的六大趋势：数字经济与实体经济会深度融合、数据成为核心资产、经济社群崛起壮大、数字文化繁荣发展、自我形象与身份体系会重塑、数字金融实现全球普惠。
元宇宙势头强劲，巨头纷纷试水，它的出现会为品牌建设与市场营销带来哪些机遇呢？唐文纲博士表示，元宇宙使品牌进入到沉浸式的“体验营销”时代。
从上世纪60年代巨大的头戴显示器到当下拥有先进传感器、轻量化的设备，元宇宙已经不再是一种概念，而是真正的“飞入寻常百姓家”。唐文纲博士认为：元宇宙的主流入口是PC，PC在品效协同方面的价值值得引起品牌主的重视并深入挖掘。
在元宇宙背景下，品牌资产的概念模型与建设也有了新发展。从传统媒体占主导的广告1.0到智能手机快速普及的3.0时代，品牌主们更加关注优化用户触点。但在元宇宙的时空里，品牌不仅要及时满足用户需求，还需要提炼品牌的情绪元素、背后的信念、共同的价值观，并与用户产生共鸣。
被誉为品牌资产鼻祖的大卫·艾克在1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型。他认为品牌资产=品牌忠诚+品牌知名度+品质认知+品牌联想+专有资产。品牌是代表企业的一种文化符号，其存在于消费者的心智当中，是对消费者的一种信用承诺。用户因为品牌的知名度进而认知品牌、产生联想，最终形成忠诚。而元宇宙则带来了全新的变化。用户在沉浸的场景中体验品牌，进而了解认知品牌，伴随着品牌知名度的提升，用户粉丝群的积累，最终形成品牌的忠诚度。可以说，元宇宙对品牌资产建设理论的影响，将重塑消费者与品牌的互动方式。
在信息爆炸时代，脱颖而出绝非易事，对于想要崭露头角的品牌来说，元宇宙可谓是一个梦幻之地，带来了引爆与超车的可能。在这里，大企业与小企业都可能打造原创的虚拟世界及角色，并有机会创造新的品牌叙事。同时，企业也可以利用已被公众认可的特色品牌资产，依托元宇宙为其赋予新的生命与意义。
未来，品牌依旧会面临着无数的选择，而那些在思维、行动力、创新力方面有着前瞻性的品牌，将更能在元宇宙中赢得消费者的关注和青睐。
