新教的传播是以平民为基础的。在强调《圣经》权威和人人皆为祭祀的原则上，透露出的是新教领袖对一众看不懂、听不懂教廷官方宣传策略信徒们的关注。他们之所以能吸引无数跟随新教的信徒，很大程度上依赖于超前的宣传策略。
16世纪初，在浩浩荡荡的新教运动中，出现了原本坚信天主教的西欧市民大量改信新教的热潮。但似乎从来没人提出过疑问，天主教会的腐败从12世纪以来一直断续存在，但为什么直到当时才出现反天主教的活动？路德及一干教会领袖，究竟是凭借什么能力吸引到如此多信众追随的？这与当时的社会背景及新教传播的特殊方法紧密相关，二者缺一不可。
首先，宗教改革的起因是当时德国民众对天主教会的控制和腐败深恶痛绝。在整个中世纪，德意志涌现出了不少以宗教领主身份坐大的封建领袖，他们在帝国议会中常常为教廷的利益奔走呼告。教廷与神圣罗马帝国的合作是以剥削地方民众为代价的，虽然德意志国王能够享受到“欧洲皇帝”的名号，但教会也因此抽走了大部分地方税收，这也导致南德地区的贫富差距越来越大，老百姓生活在水深火热之中。
穷苦困顿的德国农奴
其次，14世纪以来，教会为筹措资金，开始发明出兜售“赎罪券”的方式。一些受利益诱惑的神甫公然向信徒叫卖，声称购买赎罪券之人可以用金钱换取“心灵的安静”。神甫们愿意为购券之人祷告祈福，此券因而获得了市场的青睐。但是，这种明确与《圣经》内容相抵触的欺骗方式，很快激起了百姓们的反抗。继胡思之后的一些宗教领袖开始思考，究竟是什么使一些利欲熏心的教士如此猖狂？这些基于现实的考虑，最终推动了路德革命。
求购赎罪券的农妇
路德，首先是一位基督徒和神学家，其次才是一位宗教改革者。他所反抗的并不是基督教本身，而是恶贯满盈的腐败教会。资料显示，中世纪的天主教会并没有推行教化平民的教育政策，他们所采取的教育手段是“精英式”的。也就是说，在修道院中研习《圣经》和古典知识的教士为社会中之少数，他们在走进寺院后便与社会脱节，不可能真正懂得人民的需要。
而路德所厌恶的教士群体，正是这种自己心智已开、却不愿教化民众的“老古董”。民众们日益受到蒙蔽，久而久之也就习惯了这种生活，路德改革的冲击力恰恰根源于此。许多学者关注到路德改革的时代原因，却没有注重其取得成就的关键因素是“宣传策略”。如果路德依旧使用拉丁文、面对一脸迷茫的民众空喊口号，恐怕是不会收获民心的。因此，路德的宣传策略可被视为是宗教改革胜利的一大因素。
路德与主教进行教理论辩
“要想宣传好，调查少不了。”路德深知，如果想争取民心，就得先调查民怨。当时德国处境最为悲惨的农民莫过于受到封建势力控制的“宗法农奴”和“失地农”。其时的欧洲早已在13世纪结束了农奴制的束缚，意、法、英等国的商人阶层日渐成为社会中的主导，像德国这样仍旧将农民捆绑在土地上，用僵化的信条奴役他们身心的国家实属少见。
除了贫困的农村，一些中小城市的境地也好不到哪去。在1500年的德国，除了有66个直属帝国的自由城市发展得较好之外，其他城市的经济状况可以用凄惨形容。在一些中小城市的社区中，随处可见从各地赶来逃往的流离农民。一些被行会压制的小工的生活状况甚至比他们好不了多少。这样一来，老百姓累积起来的不满日益加深。正是他们成为了路德改教的目标对象。
面对路德改革，手足无措又十分愤怒的天主教教士
的确，贫民们因为自身的穷困，自然是对天主教会充满厌恶。而那些同样被教会坑骗钱财的地主和贵族们，却因为一些礼仪纠缠，并不愿将怒火完全爆发。因此，路德在改革初期所针对的民众正是这些生活难以为继的贫民百姓。考虑到老百姓们不通拉丁语，路德在制作宣传手册的时候特意在册面打印上醒目的德文。这些小册子主要有传单、木刻版画和简本书目，其中起主要宣传作用的是一本叫《是时候开始思考》的小宣传页，上面印有路德本人的头像和各种口号。
这种小册子图文并茂，同枯燥古板的天主教宣传册有着天壤之别。用新闻分析学的角度去看，路德牢牢把握住了受众的审美偏好，他用农民们喜闻乐见的“预言”和图画讽刺抨击天主教会，起到了启迪民智、与民众拉近距离的作用。反而，天主教会在应对路德印刷物之时，只会训斥那些接收小册子的农民，强逼他们撕毁或烧毁印刷品。这就又增加了教会同农民间的对立。
路德派的印刷物布满乡村和城堡
那些不带图片、只印有德文的理论性小册子的印刷量要小于纯图文册。因为这些理论性较强、文笔愤慨激昂的作品往往被用来呈给各地稍有文化的小领主或地方贵族。路德在小册子中收回了滑稽可笑的讽寓文风，转而用严肃的口吻告诫领主，“切莫责怪农民，因他们只是想找回纯正的信仰。”而且，路德并非空谈议论之人，他著名的《九十五条论纲》也在贵族中广为流传。这份言之凿凿的批判，曾使教廷不敢正面回应，而只能单方面要挟路德撤回他的论断。由此我们可以看出，教廷对自身存在的问题应当是默认的。
此外，天主教会也革新了自己的宣传手段，开始模仿路德等人制作宣传手册。然而，天主教会的反宣传策略明显略逊一筹，其手册不仅在内容上缺乏创新，而且在数量、质量上也鲜有优势。从1518到1525年的出版物数量上来看，新教宣传阵营中仅仅是数目不同的出版手册合计一共有2000多部，而天主教会的宣传册是由官方制定的，一共只有100余本宣传册被翻来覆去的印刷，显然得不到民众青睐。
上至官绅下至平民，都在讨论路德的宣传册
然而，面对路德派燃起的燎原之火，罗马教廷仍不愿放下身段，依旧采用晦涩难懂的拉丁文出版印刷物，这种文法拗口的出版物很难引发读者的共鸣。到1520年，新教宣传已经取得惊人成效的时候，罗马教廷和德国反改革诸侯十分恐惧，不断敦促各地领主增强对城市和庄园的管控，要求“一旦发现路德异端分子，概扣留法庭待审”，许多被弃置不用的古庄园法庭，一度收纳了难以计数的勇于反抗教会苛政的信徒。在危难之际，路德派积蓄的广大人力依旧能持续不断地为信徒带来关怀，反观罗马教廷，则一直使用愚笨的宣传手段和高压政策搞得民心尽失。怪不得宗教改革会进行地如此顺利，路德的宣传策略显然起了作用。
朱孝远：《宗教改革与德国近代化道路》，人民出版社2011年版。
周施廷：《路德新教宣传的策略及其作用》，《史学月刊》2012年第3期。
（作者：浩然文史·瓷国垃圾堆）
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