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视觉中国 资料图
最近有个流行语,我女儿很喜欢用,叫“我emo了”。我开始不懂这emo是什么意思?问了度娘,才知道emo是emotional(情感的、情绪的)的缩写。当新生代说emo的时候,他们的意思是“我的情绪被勾起来了”,貌似这种情绪还是那种不怎么积极的情绪。
早在2018年,时任英国首相特雷莎·梅设置了“孤独大臣”这一部长级的职位,目的是应对英国国民的孤独感和社交孤立问题。这是世界上第一个国家针对国民的情绪问题而设立的高阶职位。之前我们所熟悉的那些高官都针对财政、外交、司法、国防等宏大的具体事件,而非抽象的个人情感。
巧的是,2021年2月,日本政府也设立了“孤独大臣”一职,其设立背景是因为2020年日本自杀人数高达20919人,出现了2009年金融危机以来的历史高值。日本政府将此归咎于新冠疫情导致的蛰居孤独和情绪低落。因此,需要有一个专门的部门和官员来应对国民情绪。
诗人约翰·多恩曾写过:“没有人是一座孤岛,可以自全。每个人都是大陆的一片,整体的一部分。” 如今,将近三年的疫情,让人们的生活高度原子化,曾经紧密相连的人际关系正在被瓦解和疏离。视频通讯技术日益发达、在线购物日益便捷、非接触经济日益扩大、独居生活日益流行、这些技术的发展,反而加剧了上述提到的“emo”感。
我们可以预见的是,随着技术的进一步发展,机器人会越来越像人,人工智能也会渗透到人类生活的方方面面。我们会发现:人类的比较优势就只剩下“情感”,而人类也会比以往更需要“情感”的支撑和温暖。
因此,那些能给人带来舒服、愉悦且稳定情绪的产业正在浮出水面。
情绪+食品:让消费者产生更多的情感连接和更高的忠诚度
最近,东方甄选直播间董宇辉老师一夜爆红,他在直播间里面卖大米、玉米等农产品。
卖大米的时候,他跟你聊的不是这个大米多么颗粒饱满、米香浓郁、营养丰富,而是聊“长白山皑皑的白雪,十月田间吹过的微风,沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗”。卖玉米的时候,他也没有说玉米颗粒大,味道糯,而是聊“夏天的院子里,夜风凉爽,繁星点缀,一个手拿着玉米,一个手贪心抱着西瓜”的童年回忆。
在直播间,董宇辉老师贩卖的已经不是实物了,而是和情绪相关的感动和回忆,是童年的自由自在,妈妈的粗茶淡饭。这个时候,你买大米和玉米,想的不是填饱肚子,而是为情绪共鸣而埋单。
为此,当许多专家都认为是知识带货、双语带货模式成就东方甄选,知识场景赋能电商直播的时候,得到App的蔡钰老师在她的《商业参考》专栏却不太赞同上述说法,她认为情绪体验才是成功的关键。“这种带货风格里,知识含量当然重要,但知识只能是原材料而非最终品。作为主播,立足共情,构建叙事,塑造意义,营造情绪场,唤起用户对共有意义的认同,进而愿意相信,你手中的商品是这种情感体验的载体。”
可口可乐也是情绪食品的一个好例子。之前,上海因新冠疫情而停摆,上海人民以物换物自救。在菜米油肉这些刚需资源之中,可口可乐脱颖而出,站在了食物交换链的顶端:可换万物。为什么不是鸡蛋,不是咖啡,不是巧克力,而是可口可乐成了硬通货?这是因为,长久以来,可口可乐公司都在想办法将可乐的功能从生理上的提神解渴,转变为给人们的精神创造愉悦感,继而建立起与消费者情感上的连接。可口可乐等于“肥宅快乐水”,继而等于“心灵慰藉感”,这背后体现了消费者在高压力下对于快乐、甜美等正向情绪价值的需求。正所谓:没有什么烦恼是一瓶可乐解决不了的,如果有,那就来两瓶。
亿滋国际的一份零食报告中指出:高达80%的消费者表示,会通过食用零食获得精神及情绪上的满足。这表明,消费者开始从过去追求食品本身功效逐渐升级到心理、情绪健康等方面。食品制作商也纷纷通过行动响应这一趋势,他们开启了“既要又要还要更要”模式,开始研发那些帮助缓解人们心理焦虑又营养健康的情绪食品。
情绪+视频:让消费者为自我情绪的共鸣和舒适度而逗留
最近,我的一位快60岁的朋友和我说:他之前一直不能理解他公司里面的年轻人,他的女儿那一代为什么天天在刷抖音、快手、小红书等等,一刷就是两三个小时。可是最近一两个月来,他自己居然也迷上了看微信视频号。刚开始,他只是看那些朋友点赞的短视频,想着要和朋友互动。然后,开始看微信推荐的短视频,之后,又开始自己关注一些视频号和“看一看”里面的短视频。最后,还发现了新大陆—看附近的直播。他说现在每天晚上过得太快了,常常是手机没电了,才结束。第二天想想,也记不起来昨晚看了些什么,但当时的确很过瘾。
不光是我那位朋友,身边同事的爸爸妈妈们最近也成了刷短视频一族。以前是老一代唠叨下一代别总盯着电脑、手机,现在倒好,反过来了,银发一族在家刷短视频就能刷一天。调查显示,手机娱乐前三位分别是刷短视频、打游戏和追剧。短视频已然成为杀时间第一利器。
为什么短视频如此吸引人?很大一部分原因也是和情绪有关。因为它能够产生情感共鸣,让人们的情绪得到安慰或者释放。我吃不到的美食,希望有人可以吃给我看,这就解释了为什么吃播非常火。我有位朋友每天在群里固定发一条短视频,内容就是一位小姐姐每天做一道硬菜。我去不了的美景,希望有人可以替我去游一游、看一看,特别是当下出国旅游无望的情况下。
那些视频平台也发现了这一奥秘。他们的会员服务正从提供单向观看价值延展到全场景情绪价值。优酷在2020年推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市和港剧场五大剧场,瞄准的就是会员的情绪体验。他们认为:准确洞察当前目标用户的情绪需求和状态,是做好一部影视作品或综艺节目的前提。如果在洞察之后,还能通过合适的情节、故事、表演和制作水平,准确的表达情绪,就会获得最后的成功。最近的一组数据显示:“两年来,优酷宠爱剧场用户规模倍速递增,2022年较去年同比增长30%,用户累计观看时长较去年同期增长35%,付费用户总数较去年同比增长51%”。
在视频界,还有一位情绪调节高手,就是被大家亲切称为“六公主”的电影频道。她在电影选片编排方面,可谓是洞察用户情绪的高手。东京奥运会部分裁判的不公正判罚引起热议,六公主二话不说就秀了一个《盲侠》的暗戳讽刺。2021年美国撤离阿富汗后,她放了一部《一条狗的回家路》的电影。通过情绪表达,六公主“把我和你内聚起来,把我和他区分开来”。电影频道一下子成为“总有一部电影接近你的情绪”的集散地。
情绪+宠物:让消费者从缓解负面情绪到嫁接情感需求
从“猫捉鼠,狗护院”的工具性需求,发展到互动陪伴,再到疫情背景下人们情感慰藉的需求,宠物正在成为密不可分的家庭成员,被当成“毛孩子”一样看待。
疫情的不确定性,给经济带来了不可避免的抑制影响。不过宠物经济却逆势而上,无论是国内市场,还是国外市场,宠物相关经济的增速均接近20%。《宠物行业蓝皮书:2022中国宠物行业发展报告》显示:2021年宠物市场规模达到1500亿元,2022年预计达1706亿元。Frost & Sullivan数据显示:中国的宠物数量从2019年的3.02亿只,预计到2024年增长至4.46亿只,年复合增长率约为8.1%。
美国科罗拉多州立大学心理学家洛里·科根(Lori Kogan)表示:疫情期间,部分人群缺少来自家人和朋友的支持,这个缺口恰好能够被宠物填上,帮助他们缓解焦虑和抑郁等负面情绪。疫情下,人们越需要情感慰藉,宠物情绪价值愈发凸显。宠物与主人的情感联结,使宠物经济成为新的情绪价值产业,并具有抵抗经济周期下行,乃至逆周期增长的能力。
凡是人没有的,宠物独有的产品,已经体现出价值。比如号称“狗绳第一股”的源飞宠物,年产5000万条狗绳,年营收超10亿。凡是人有的物品,宠物产业都有值得再做一次的可能,比如产品侧的米家、美的智能宠物饮水机,古驰推出的7万元的宠物床和将近5000元的宠物碗,戴森推出的宠物毛发清洁套装;以及场景侧的宠物殡葬、宠物克隆等。
正因为宠物具有无可比拟的情感价值,“铲屎官们”对待宠物如家人一般,除了传统的满足宠物生理需求的宠物食品和用品之外,未来还会增加许多细分消费项目,比如玩具服饰、保健保险、驯养寄养、美容摄影等,这些品类都会衍生出新的服务和产品,成为市场新的增长点。
当然,情绪价值产业远远不止食品、视频、宠物这三个领域,像“爷青回”“限定款”等产品,其中包含的“怀旧、炫耀、惊喜、欢喜”等情绪,都是消费者埋单的理由,也是产品溢价的缘由。鸿星尔克郑州暴雨捐款事件,引发的“野性消费”瞬间刷屏,而发酵的源头是一条“你自己都快破产了还捐这么多”的网友评论,那一刻,鸿星尔克不再是运动用品,而是盛放消费者情绪价值的容器。同样的玩偶,泡泡玛特将它放在盲盒里,价格接近翻了一倍,还带动了一批玩盲盒“吸欧气”的年轻人,这里面也是一种悦己的情绪满足。
最近有本书,书名就叫《情感经济》。作者认为,体力经济是过去,思维经济是进行式,情感经济则是未来式。到了2036年,我们会进入情感经济的时代,人工智能更多地负责思维型的工作,人类更多地负责情感型的工作。情感经济的重点在于:新的产品和新的服务都是为了连接人的体验和情绪而存在。言下之意,之前消费者更关注产品的功能和实用性,而情感经济将升级到捕捉消费者的喜怒哀乐等情绪波动来赚钱了。未来的业态是:如果你靠原材料挣钱,你就是最初级的加工企业;如果你靠有形产品或活动挣钱,你就是商品企业;如果你创造激发消费者情绪的软服务,并注重消费者与商品在情感上的联接和互动,你就是情绪价值产业。
情绪里蕴藏着无尽商机,情绪价值也成了商家不断创新的源泉,但这也是一把双刃剑,用得好,它是阿里巴巴的宝库;用不好,它是潘多拉的魔盒。情绪不能过度消费,客户会产生情绪疲劳。情绪不能过度标签化,毕竟“有情绪”“闹情绪”是一个有点危险的标签。
(作者胡逸为无锡市大数据管理局局长)